Case study: Bỏ hình ảnh sản phẩm khỏi bao bì và cách Indomie chiếm lại thị phần cực kỳ ấn tượng

Chúng ta đã thấy quá nhiều những quảng cáo độc đáo, trừu tượng nhưng chúng chỉ dừng lại ở mức độ “Print-ads” tức là quảng cáo dạng in ấn. Tuy nhiên bỏ hẳn hình ảnh sản phẩm trên bao bì để tạo một chiến dịch truyền thông thì Indomie chắc chắn là thương hiệu đi tiên phong.

Để tìm hiểu một trong những nước đi táo bạo nhất của ông lớn ngành mì ăn liền của Indonesia, mời bạn cùng Artcity khám phá toàn bộ chiến dịch này trong vài phút đọc dưới đây nhé!

Bối cảnh chiến dịch

Indomie có lẽ là một trong những thương hiệu mì ăn liền không-phải-nội-địa được yêu thích nhất tại Việt Nam. Tại nước nhà, thương hiệu này được mệnh danh là mì gói quốc dân với 99.4% người tiêu dùng thành thị ăn ít nhất 3 gói mì Indomie trong 1 tháng.

Tại trường quốc tế, thương hiệu cũng lọt top 9 Kantar Global Brand Footprint 2019, và cũng là thương hiệu từ Châu Á duy nhất lọt vào top 10 của BXH.

Ngay cả với tháng Lễ Ramadan (hay còn gọi là tháng nhịn ăn của người Hồi giáo), mức độ tiêu thụ mì ăn liền của người Indonesia vẫn tăng tới 15-20% so với các tháng khác.

Thành công là vậy, nhưng với sự ập tới của Covid-19 kéo theo doanh thu sụt giảm bất ngờ trong tháng Lễ Ramadan khiến tình hình kinh doanh của ông lớn ngành tiêu dùng này bỗng dưng rơi vào thế khó. Lúc này, đội ngũ truyền thông đã quyết định đưa ra một quyết định vô cùng “táo bạo” với một chiếc “idea” không thể đặc biệt hơn.

Mục tiêu:

• Về doanh số: Tăng doanh số bán hàng so với cùng kỳ năm 2019.
• Về Marketing: Tạo động lực để người dân chọn mua thương hiệu trong tháng Ramadan.
• Về chiến dịch: Hình thành sự kết nối giữa Indomie và ngày Lễ Ramadan, từ đó thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu

Ý tưởng: “Empty plate” – chiếc đĩa trống không

Thương hiệu quyết định thay đổi toàn bộ hình ảnh những gói mì thường thấy trên bao bì của mình thành những chiếc đĩa trống không và bán ra với số lượng có hạn. 

Việc can đảm loại bỏ biểu tượng đặc trưng, hay nhìn rộng hơn, dám bỏ sản phẩm ra khỏi bao bì lại tạo ra được một ấn tượng rất lớn, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Indonesia vào các giai đoạn sau của chiến dịch.

Sử dụng TVC để giải thích ý tưởng

Sau khi thu hút được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng, thương hiệu tung ra hai mẫu TVC quảng cáo xoay quanh đặc điểm cụ thể của tháng Ramadan là khung giờ nhịn ăn.

Giờ nhịn ăn: Video lên sóng vào lúc 10h30 sáng trong khung giờ nhịn ăn với sự xuất hiện với một chàng trai đang nấu mì trong “tưởng tượng” khi thực hiện đầy đủ các bước như luộc mì, cho mì vào đĩa, trang trí… như đang nấu một gói mì thật. Video kết thúc để lộ hình ảnh bao bì sản phẩm mới với chiếc dĩa trống không kèm theo lời nhắn gửi đến các tín đồ theo đạo Hồi.

Đây được hiểu như một sự thấu hiểu, khích lệ với người tiêu dùng đang thực hiện nghi lễ Ramadan dưới một góc nhìn vô cùng hài hước. Từ đó vừa thu hút sự chú ý, vừa kích thích sự tò mò và mong muốn trải nghiệm của người tiêu dùng.

Giờ sinh hoạt bình thường: Video thứ hai lên sóng vào lúc 6h50 phút tối – thời điểm khung giờ nhịn ăn kết thúc. Video giống hệt với video gốc, chỉ khác là lúc này nhân vật chính của chúng ta đã thực sự nấu một gói mì thật. 

Vào khung giờ mà tất cả mọi người đang thực sự cồn cào sau khi nhịn ăn cả ngày, hình ảnh một dĩa mì vàng óng vô cùng bắt mắt cũng khiến người xem cảm giác thích thú hơn bao giờ hết. Bên cạnh vẻ ngoài ngon mắt, TVC cũng truyền tải thông điệp “đồng hành cùng bạn” trong nghi lễ linh thiêng của tháng Ramadan.

Triển khai truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội

Bên cạnh phát sóng TVC trên kênh truyền hình, Indomie còn đăng tải và chạy hai quảng cáo trên kênh social với hai khung giờ tương ứng là trong – sau khung giờ nhịn ăn. Cộng thêm sức hút từ bài đăng giới thiệu bao bì mới độc đáo đã giúp Indomie lôi kéo sự chú ý của người theo dõi và tạo sự khác biệt cho chiến dịch giữa rừng truyền thông, quảng cáo trong tháng Ramadan.

Hoạt động trách nhiệm xã hội – Corporate social responsibility

Trong bối cảnh dịch chuyển biến xấu, bên cạnh truyền thông, Indomie cũng ra sức tham gia các hoạt động thiện nguyện thông qua việc vận động quyên góp nhu yếu phẩm chống dịch (Nước rửa tay, khẩu trang, thiết bị y tế…) 

Kết quả chiến dịch:

• Về mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh số tăng 5% so với cùng kỳ năm 2019
• Về truyền thông: Hơn 17,5 triệu lượt tiếp cận, 17 triệu lượt xem quảng cáo trên truyền hình (TVC)

Như bạn đọc có thể thấy, việc dũng cảm xoá bỏ giới hạn bằng việc xoá bỏ hình ảnh sản phẩm trên bao bì –  một chiến dịch “chưa từng có tiền lệ” đã mang tới một thành công mới cho Indomie. Đồng thời thể hiện rõ sự quan trọng của bao bì trong cả chiến dịch truyền thông hay xa hơn là với chính nhận thức của người tiêu dùng.

Đây cũng là lý do vì sao Artcity luôn coi trọng việc áp dụng quy trình thiết kế có chiến lược vào trong sáng tạo bộ nhận diện thương hiệu. Nếu bạn đang chưa thực sự có một bộ nhận diện bài bản, chỉn chu, đừng ngần ngại trò chuyện với Artcity để được tư vấn nhé!